В морозный день куртка или обогреватель кажутся срочно нужными. Летом в жару — кондиционер или вентилятор «прямо сейчас». Через две недели погода меняется, а вещь уже куплена. Ощущение срочности было настоящим — но мозг мог переоценить, насколько оно сохранится.
Экономисты называют это смещением проекции: человек понимает, что вкусы и самочувствие меняются, но систематически недооценивает силу этих изменений и преувеличивает, насколько «завтрашнее я» будет похоже на «сегодняшнее».
Что показали исследования
В 2003 году Джордж Лёвенштейн, Тед О’Донохью и Мэтью Рабин опубликовали в The Quarterly Journal of Economics статью «Projection Bias in Predicting Future Utility». Они собрали свидетельства из разных областей: люди недооценивают, насколько адаптируются к новым условиям жизни, и как текущий голод, настроение или «горячее» состояние влияет на выбор «на потом».
Классический бытовой пример из этой линии работ — еда. В исследовании Read и van Leeuwen (его подробно разбирают Лёвенштейн, О’Донохью и Рабин) офисные сотрудники заранее выбирали перекус на следующую неделю: более полезный или менее полезный. Когда в момент выбора они были голодны и ожидали голод в момент получения, менее полезный вариант выбирали 78%. Если были голодны, но ожидали получить перекус сытыми — 42%. Если были сыты и ожидали голод — 56%. Если сыты и ожидали сытость — 26%. Направление изменения вкуса люди угадывают, но текущее состояние заметно тянет выбор «на потом».
Для покупок вещей, зависящих от погоды, есть полевые данные. В 2007 году Майкл Конлин, Тед О’Донохью и Тимоти Фогельсанг в American Economic Review разобрали более 12 миллионов заказов холодной одежды и снаряжения из каталога. Если в день заказа температура была ниже на 30°F (около 17°C), вероятность возврата товара вырастала примерно на 3,95%. Иными словами: в более холодный день люди чаще заказывали то, что потом с большей вероятностью возвращали. Авторы связывают это с тем, что текущая погода слишком сильно влияет на ощущение будущей полезности вещи. Оговорка самих авторов: по данным нельзя полностью отделить «проекцию полезности» от ошибки прогноза погоды — но паттерн совпадает с моделью projection bias.
В теоретической части Лёвенштейн, О’Донохью и Рабин также показывают: если ценность вещи колеблется день ото дня, а купить проще, чем вернуть, смещение проекции в среднем толкает к лишним покупкам долговечных товаров — достаточно одного «горячего» дня в магазине или в приложении.
Важно не перегибать вывод. Авторы не говорят, что любая покупка зимой ошибочна. Они показывают систематическую ошибку прогноза будущих ощущений — и риск купить под пиком текущего состояния.
Как это выглядит в Казахстане
Климат даёт резкие перепады: осенью и зимой резко холодает, летом в городе бывает душно. В тот же день в Kaspi или на маркетплейсе легко оформить куртку, обогреватель, кондиционер или «зимний» комплект в рассрочку — пока ощущение «надо сейчас» максимальное.
- Правило паузы на погодные покупки. Если товар нужен не сегодня вечером (есть чем ходить / чем согреться), отложите решение на 24–48 часов или до другой погоды. Cooling-off в исследованиях как раз обсуждается как способ остыть от текущего состояния.
- Отделите «сейчас холодно» от «буду носить три месяца». Спросите: понадобится ли это при температуре на 10–15°C выше или ниже сегодняшней? Если ответ «скорее нет» — риск проекции выше.
- Голод и усталость — тот же механизм. Заказ еды и «лишнее» в корзине после работы часто идут по той же логике: текущее состояние переносится на «мне это нужно».
- Рассрочка усиливает момент. Лёгкий первый платёж делает порог входа ниже как раз когда «горячее» состояние сильнее. Имеет смысл сначала решить «нужна ли вещь в обычный день», и только потом смотреть на график платежей.
- Возврат — не стыд, а проверка. В каталожных данных часть «лишних» заказов потом возвращали. Если магазин позволяет спокойный возврат — используйте это как страховку от импульса, а не как повод покупать чаще.
Проекция — не слабость характера. Это типичная ошибка прогноза своих будущих ощущений. Практичный ход простой: не решать крупные и «погодные» покупки в пике того состояния, которое саму покупку и разогрело.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- George Loewenstein, Ted O’Donoghue, Matthew Rabin, Projection Bias in Predicting Future Utility — The Quarterly Journal of Economics, 2003 — https://doi.org/10.1162/003355303322552784
- Полный текст Loewenstein, O’Donoghue, Rabin (PDF) — www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/projectionbias.pdf
- Michael Conlin, Ted O’Donoghue, Timothy J. Vogelsang, Projection Bias in Catalog Orders — American Economic Review, 2007 — https://doi.org/10.1257/aer.97.4.1217
- Полный текст Conlin, O’Donoghue, Vogelsang (PDF) — cpb-us-e1.wpmucdn.com/blogs.cornell.edu/dist/b/5495/files/2015/10/ConlinEtAl-AER-2007-skkdzc.pdf
Понравилась статья?