В корзине маркетплейса товаров на 8 200 ₸. Внизу приветливая строка: до бесплатной доставки осталось 1 800 ₸. Доставка стоит, допустим, 700 ₸. Платить за неё жалко, и через пару минут в корзине появляется ещё одна вещь за 2 000 ₸, которую пять минут назад вы покупать не собирались. В итоге заказ обошёлся на 1 300 ₸ дороже, чем с платной доставкой, зато доставка «бесплатная».
Если это про вас, вы не одиноки. У этого поведения есть хорошо изученная причина: слово «бесплатно» действует на нас сильнее, чем любая другая маленькая цена.
Ноль — это не просто очень низкая цена
В 2007 году Кристина Шампанье, Нина Мазар и Дэн Ариели опубликовали в журнале Marketing Science статью «Ноль как особая цена: истинная ценность бесплатных товаров». Логика эксперимента простая. Покупателям предлагали две конфеты: обычный Hershey’s Kiss и более дорогой трюфель Lindt. Разница в цене между ними всегда оставалась одной и той же, менялось только то, стоила ли дешёвая конфета немного или ничего.
В одном из опытов в студенческом центре MIT конфеты продавали по 1 и 15 центов. Среди тех, кто что-то взял, трюфель Lindt выбрали 73%. Когда обе цены снизили на один цент, до 0 и 14, картина перевернулась: бесплатный Hershey’s выбрали 69%, а Lindt только 31%. С точки зрения обычной экономики ничего не изменилось: трюфель по-прежнему стоил на 14 центов дороже. Но один «нулевой» цент перевесил всё.
Чтобы проверить, не в лени ли дело (например, не хочется доставать кошелёк), похожий опыт повторили в кафетерии, где стоимость конфеты просто добавляли к общему чеку за обед. Эффект сохранился: доля Hershey’s среди выбравших конфету выросла с 21% до 71%, когда он стал бесплатным.
Ещё нагляднее опыт с деньгами в чистом виде. Людям предлагали подарочные сертификаты Amazon на 10 и на 20 долларов, причём сертификат на 20 долларов всегда стоил на 7 долларов дороже. Пока цены были 5 и 12 или 1 и 8 долларов, выбор почти не менялся. Когда сертификат на 10 долларов стал бесплатным, а на 20 долларов стоил 7, спрос на бесплатный резко вырос, а на сертификат за 20 упал до нуля. Хотя заплатить 7 долларов и получить 20 явно выгоднее, чем получить 10 даром.
Авторы пришли к выводу, что бесплатность не просто снижает цену, а как будто добавляет товару пользы. Главным объяснением они считают эмоцию: у бесплатного варианта нет никакого риска «прогадать», поэтому он вызывает больше положительных чувств, и мы перестаём сравнивать варианты спокойно.
Как это работает с доставкой
В той же статье авторы приводят пример из бизнеса. Когда Amazon ввёл бесплатную доставку в нескольких европейских странах, во Франции по ошибке доставку сделали не бесплатной, а за один франк, то есть примерно за 10 центов. Там, где доставка стала нулевой, заказы заметно выросли, а во Франции почти ничего не изменилось. Авторы сами называют этот случай анекдотическим, без строгого эксперимента, но он хорошо иллюстрирует идею.
Строгое исследование про доставку тоже есть. В 2006 году Майкл Льюис, Вишал Сингх и Скотт Фэй опубликовали в Marketing Science работу на данных интернет-магазина, который пробовал самые разные схемы оплаты доставки. Вывод: покупатели очень чувствительны к стоимости доставки, и она влияет и на то, будет ли заказ вообще, и на размер корзины. Бесплатная доставка и бесплатная доставка от определённой суммы оказались очень действенными способами увеличить продажи. А вот для самого магазина такие акции часто были убыточными: потерянная выручка за доставку не всегда окупалась.
Для покупателя вывод обратный. Порог бесплатной доставки задуман так, чтобы вы купили больше. Иногда это совпадает с вашими интересами, иногда нет, и отличить одно от другого можно только простым подсчётом.
Как не переплачивать за «бесплатное»
- Сравните доплату с ценой доставки. Если до порога не хватает 1 800 ₸, а доставка стоит 700 ₸, то добивка выгодна, только если добавленная вещь вам и так нужна в ближайшее время. Если нет, честная цена «бесплатной» доставки здесь 1 800 ₸, а не ноль.
- Держите список «добивочных» товаров. Заранее запишите в заметки то, что всё равно закончится: зубная паста, губки, батарейки, корм для питомца, бытовая химия. Когда нужно добить корзину до порога, берёте из этого списка, а не из рекомендаций под корзиной.
- Собирайте один заказ в неделю. Вместо трёх маленьких заказов, каждый из которых нужно «дотягивать» до порога, копите нужное в корзине и оформляйте один раз в неделю. Порог тогда набирается сам, без лишних покупок.
- Переформулируйте вопрос. Вместо «как получить бесплатную доставку?» спросите себя: «я бы купил эту вещь за эти деньги, если бы доставка была бесплатной и так?» Если ответ «нет», платите за доставку и не мучайтесь.
- Не ведитесь на ноль в других местах. Тот же эффект работает с «подарком при покупке от…», «бесплатным месяцем подписки» и «0 ₸ за подключение». Каждый раз полезно посчитать, сколько вы заплатите в сумме, а не сколько стоит самая привлекательная часть.
Бесплатная доставка сама по себе не зло: если вы и так покупаете нужное на сумму выше порога, это приятный бонус. Проблема начинается, когда ноль в одной строке чека заставляет увеличить другую. Пара секунд арифметики перед кнопкой «Оформить» обычно решает дело.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Kristina Shampanier, Nina Mazar, Dan Ariely, Zero as a Special Price: The True Value of Free Products — Marketing Science, 2007 — https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0254
- Полный текст статьи Shampanier, Mazar, Ariely на сайте MIT — https://web.mit.edu/ariely/www/MIT/Papers/zero.pdf
- Michael Lewis, Vishal Singh, Scott Fay, An Empirical Study of the Impact of Nonlinear Shipping and Handling Fees on Purchase Incidence and Expenditure Decisions — Marketing Science, 2006 — https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0150
Понравилась статья?