Почти в каждой квартире есть вещь, которую давно пора продать: коляска, из которой ребёнок вырос, велосипед, на котором ездили два лета, прошлый телефон в коробке. Объявление размещено, цена кажется честной, ведь вещь в хорошем состоянии и брали её недёшево. Но неделя проходит за неделей, а звонят только с вопросом «последняя цена?».
Чаще всего дело не в покупателях. Дело в том, что своё нам всегда кажется дороже, чем то же самое, но чужое. У этого явления есть название: эффект владения.
Опыт с кружками
Самый известный эксперимент на эту тему провели Дэниел Канеман, Джек Кнетч и Ричард Талер. Результаты они опубликовали в 1990 году в Journal of Political Economy.
В одном из опытов 77 студентов канадского Университета Саймона Фрейзера случайно разделили на три группы. Первая группа получила в подарок кофейную кружку, и её участники отмечали, за какую сумму согласны её продать. Вторая группа кружки не получала и отмечала, сколько готова за неё заплатить. Третья выбирала между кружкой и деньгами при разных суммах.
Медианная цена, за которую владельцы соглашались расстаться с кружкой, составила 7,12 доллара. Покупатели были готовы заплатить за такую же кружку только 2,87 доллара, то есть примерно в 2,5 раза меньше. Группа, которая просто выбирала между кружкой и деньгами, оценила её в 3,12 доллара, почти как покупатели. Получается, завышенную цену назначали именно те, кому кружка уже принадлежала. Из ожидаемых 12,5 сделок состоялись только три.
Кружку участники получили прямо во время эксперимента. Никаких воспоминаний, никаких «я на неё копил». И всё равно одной мысли «это моё» хватило, чтобы оценка выросла в разы.
Откуда берётся завышение
Классическое объяснение связано с тем, что потери ощущаются сильнее приобретений. Продавая вещь, мы как будто теряем её, и эта потеря «весит» больше, чем деньги, которые мы получим взамен. Покупатель, наоборот, теряет деньги, поэтому не хочет платить много.
В 2015 году Кэри Морведж и Колин Гиблин опубликовали в журнале Trends in Cognitive Sciences обзор объяснений эффекта владения. Их вывод: одной боязнью потерь всё не объясняется. Роль, в которой мы оказались, владельца или покупателя, меняет то, какая информация о вещи приходит в голову при оценке. На практике это выглядит так: владелец скорее вспоминает достоинства вещи и то, сколько она для него значила, а покупатель думает о недостатках, о деньгах, которые уйдут, и о том, что похожую вещь можно найти где-то ещё. Каждый по-своему прав, но смотрят они на разное.
В жизни к этому добавляются ещё две вещи, которых в опыте с кружками не было. Во-первых, мы помним, сколько заплатили, и подсознательно хотим «вернуть» как можно больше. Покупателю на это всё равно: он сравнивает вашу цену с другими объявлениями. Во-вторых, вещь связана с воспоминаниями, а их в объявлении не продашь.
Хорошая новость: этому можно научиться
Экономист Джон Лист в 2003 году опубликовал в Quarterly Journal of Economics исследование, которое он провёл на реальных ярмарках спортивных коллекционных карточек. У неопытных участников эффект владения проявлялся сильно: они держались за то, что им дали. А у профессиональных торговцев и опытных коллекционеров, которые часто что-то покупают и продают, эффект почти исчезал: они меняли вещи примерно так часто, как и предсказывает обычная экономическая теория. По данным Листа, дело именно в накопленном опыте торговли, а не в том, что на рынок приходят особенные люди.
То есть эффект владения не приговор. Если смотреть на свою вещь глазами торговца, оценка становится трезвее.
Как продать ненужное и не затянуть на полгода
- Ставьте цену по рынку, а не по памяти. Найдите 5–10 похожих объявлений на той площадке, где продаёте. Смотрите не на самые дорогие, а на те, что уже сняты с продажи или висят недолго: это ближе к реальной цене сделки. Ваша вещь стоит примерно столько же, даже если вы её очень берегли.
- Задайте себе вопрос покупателя. Купил бы я эту вещь сейчас, в таком состоянии, за ту цену, которую сам назначил? Если честный ответ «нет» или «только со скидкой», цена завышена.
- Забудьте, сколько заплатили. Сумма, за которую вы когда-то купили вещь, уже потрачена. Рынку она не интересна, а вам мешает: из-за неё цена кажется «грабительски низкой», даже когда она нормальная.
- Заранее решите срок и шаг снижения. Например: две недели по выбранной цене, дальше минус 10%, ещё через неделю минус 10%. Так решение о снижении цены принимается один раз и спокойно, а не каждый день с внутренним спором.
- Посчитайте цену хранения. Вещь, которая год лежит на балконе, тоже стоит денег: место, время на объявления, потеря стоимости, потому что модель устаревает. Иногда быстрая продажа по более низкой цене выгоднее долгой продажи по «справедливой».
- Отделите вещи «на память» от вещей «на продажу». Если что-то по-настоящему жалко отдавать, лучше честно оставить это себе, чем держать объявление с ценой, по которой никто не купит.
И ещё один полезный эффект: если вы поймали себя на завышенной оценке своего, проверьте и обратную ситуацию. Когда торгуетесь при покупке подержанной машины или квартиры, продавец, скорее всего, тоже переоценивает свою вещь. Это не жадность, а обычная человеческая черта, и спокойная ссылка на цены похожих сделок помогает договориться лучше, чем спор.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler, Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem — Journal of Political Economy, 1990 — https://doi.org/10.1086/261737
- Carey K. Morewedge, Colleen E. Giblin, Explanations of the endowment effect: an integrative review — Trends in Cognitive Sciences, 2015 — https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/25939336/
- John A. List, Does Market Experience Eliminate Market Anomalies? — Quarterly Journal of Economics, 2003 — https://ideas.repec.org/a/oup/qjecon/v118y2003i1p41-71..html
Понравилась статья?