На экране двадцать тарифов связи, дюжина пакетов рассрочки, бесконечная лента «похожих» наушников. Вы открыли приложение, чтобы выбрать одно. Через пятнадцать минут всё ещё листаете — и почти готовы закрыть вкладку «на потом».
Интуиция говорит: чем больше вариантов, тем выше шанс найти идеальный. Некоторые известные опыты показали обратное: слишком большой набор снижал и покупки, и удовлетворённость выбором. Правда, повторить их удаётся далеко не всегда, об этом ниже.
Когда слишком большой выбор снижает мотивацию
В 2000 году Шина Айенгар и Марк Леппер опубликовали в Journal of Personality and Social Psychology статью «When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?». Они сравнивали ограниченные наборы (около шести вариантов) с обширными (24–30).
В полевом опыте в магазине стоял стол с дегустацией джема: либо 6 вкусов, либо 24. К большому стенду подошли чаще: около 60% проходивших мимо (145 из 242) против около 40% у маленького (104 из 260). Но купили банку чаще после ограниченного выбора: почти 30% (31 человек) против всего около 3% (4 человека) после стенда с 24 вкусами. При этом и там, и там люди пробовали в среднем примерно полторы ложки — дело было не в том, что «не успели попробовать всё».
Во втором исследовании студентам предлагали эссе за бонусные баллы: 6 тем или 30. Задание сдали около 74% в группе с шестью темами и около 60% в группе с тридцатью. Оценки за содержание и форму у тех, кто писал, в среднем были чуть выше при ограниченном списке.
В третьем, лабораторном, опыте с шоколадками Godiva картина повторилась в другом виде: выбирать из 30 было приятнее и интереснее, чем из 6, но после пробы участники с большим меню были менее удовлетворены и чаще жалели о выборе. В качестве компенсации коробку шоколада вместо денег взяли около 48% из группы с шестью вариантами и около 12% из группы с тридцатью — почти как у тех, кому шоколад вообще не давали выбрать.
Авторы не утверждают, что «мало вариантов всегда лучше». Они показывают: обширный набор может сильнее привлекать взгляд, но затем снижать мотивацию довести выбор до конца и спокойствие после него. Для решений, где нет жёстко «правильного» ответа и предпочтения ещё не сформированы, перегруз особенно заметен.
Эффект оспаривают
Опыт с джемом стал знаменитым, но последующие проверки дали смешанную картину. В 2010 году Беньямин Шайбехенне, Райнер Грайфенедер и Питер Тодд свели в метаанализ 50 экспериментов (около 5 тысяч участников). Средний эффект «слишком большого выбора» оказался практически нулевым: в одних опытах большой выбор вредил, в других помогал, в третьих ничего не менял. Часть попыток повторить классические результаты, в том числе у самих авторов метаанализа, эффекта не нашла.
В 2015 году Александр Чернев, Ульф Бёккенхольт и Джозеф Гудман провели новый метаанализ (99 наблюдений, около 7200 участников) и пришли к более осторожному выводу. Перегрузка выбором реальна, но появляется при определённых условиях: когда варианты сложно сравнивать, задача трудная, человек не понимает, чего хочет, и стремится найти «лучшее», а не просто подходящее. Для тарифов и рассрочки эти условия встречаются часто, но это не закон, который срабатывает всегда.
Почему это бьёт по деньгам
Когда вариантов много, люди чаще откладывают решение, упрощают правила («возьму средний / самый дешёвый / как у всех») или уходят в привычный вариант. Для бюджета это выглядит так: вы месяц «выбираете» тариф и продолжаете платить старый невыгодный; откладываете оформление полезной страховки; в рассрочке тыкаете в пакет с самым красивым экраном сравнения, не посчитав переплату.
Айенгар и Леппер связывают часть эффекта с ответственностью и страхом пожалеть: чем шире меню, тем сильнее ощущение, что «где-то был идеальный вариант», и тем тяжелее остановиться. Метаанализы подтверждают: перегрузка сильнее всего, когда варианты трудно сравнить.
Как это выглядит в Казахстане
- Сначала критерии, потом каталог. До открытия маркетплейса или страницы тарифов запишите 3–4 условия: потолок платежа в месяц, нужный срок, 1–2 обязательные опции, что точно не нужно. Всё, что не проходит фильтр, вычёркивайте не глядя на рейтинг звёзд.
- Сузьте до короткого списка. Оставьте 3–5 финалистов, остальное закройте. Короткий список легче сравнить, а именно трудность сравнения, по метаанализам, усиливает перегрузку.
- Тарифы связи и банков. Сравнивайте не двадцать строк маркетинга, а три числа: абонентская плата, что будет при перерасходе, стоимость отказа через 3–6 месяцев. Один лист в заметках часто честнее цветной таблицы на сайте.
- Рассрочка и комплектации. Большое меню сроков и пакетов провоцирует «паралич» или импульс к среднему. Зафиксируйте комфортный месячный платёж и максимальную переплату в процентах — и смотрите только варианты внутри этих границ.
- Дедлайн на выбор. Дайте себе 24–48 часов на короткий список, затем решение. Бесконечный поиск «ещё чуть выгоднее» сам по себе стоит времени и часто возвращает к статусу-кво — старому тарифу или отложенной покупке.
- Если уже «залипли». Закройте приложение, вернитесь к записанным критериям, выберите лучший из трёх оставшихся. В опыте с шоколадом те, кто выбирал из шести, были довольнее выбором.
Больше вариантов — не всегда больше свободы для кошелька. Иногда свобода начинается с права оставить на столе шесть банок, а не двадцать четыре.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Sheena S. Iyengar, Mark R. Lepper, When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? — Journal of Personality and Social Psychology, 2000 — https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
- Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter M. Todd, Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload — Journal of Consumer Research, 2010 — https://doi.org/10.1086/651235
- Alexander Chernev, Ulf Böckenholt, Joseph Goodman, Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis — Journal of Consumer Psychology, 2015 — https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.08.002
- Barry Schwartz, Self-Determination: The Tyranny of Freedom — American Psychologist, 2000 — https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.79
- Herbert A. Simon, A Behavioral Model of Rational Choice — Quarterly Journal of Economics, 1955 — https://doi.org/10.2307/1884852
Понравилась статья?