Сэкономить 5 000 ₸ на наушниках за 15 000 ₸ — многие готовы съездить в другой магазин или подождать доставку. Те же 5 000 ₸ на холодильнике за 350 000 ₸ часто кажутся «уже не стоящими возни». Абсолютная экономия одна. Ощущение выгоды — разное.
Это не жадность и не глупость. Мозг часто оценивает скидку не саму по себе, а относительно цены товара, на котором она «висит».
Калькулятор и куртка
В 1981 году Амос Тверски и Даниэль Канеман опубликовали в Science статью «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice». Среди задач — ставшая классической «куртка и калькулятор».
Представьте: вы покупаете куртку и калькулятор. Продавец говорит, что нужный калькулятор на 5 долларов дешевле в другом филиале в 20 минутах езды. Вопрос: поедете ли вы?
В одной версии калькулятор стоил 15 долларов (скидка до 10), куртка — 125. В другой цены меняли местами: калькулятор 125 (скидка до 120), куртка — 15. Выгода и время в обеих версиях одинаковые: сэкономить 5 долларов ценой 20 минут дороги. Но ответы разошлись: 68% респондентов (N = 88) были готовы ехать, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе за 15. И только 29% (N = 93) — чтобы сэкономить те же 5 долларов на калькуляторе за 125.
Авторы объясняют это через то, как человек «открывает счёт» в голове. Экономию оценивают не в минимальном счёте «5 долларов против 20 минут», а в более узком счёте покупки калькулятора. На фоне низкой цены 5 долларов выглядят крупнее, на фоне высокой — мельче. Кривизна функции ценности (как в теории перспектив) усиливает этот эффект: одна и та же сумма ощущается по-разному в разных контекстах.
Тот же сюжет они позже повторяют в работе 1984 года «Choices, Values, and Frames». Отдельно Тверски и Канеман ссылаются на данные Pratt, Wise и Zeckhauser: разброс цен на один и тот же товар в разных магазинах города примерно пропорционален средней цене товара. Если бы покупатели одинаково охотно «искали» каждый доллар экономии независимо от цены, разброс цен был бы похожим для дешёвых и дорогих товаров. На практике картина ближе к тому, что усилия ради экономии растут не линейно с ценой — люди почти не напрягаются ради 15 долларов на покупке за 150 сильнее, чем ради 5 долларов на покупке за 50.
Важно: это про восприятие относительной выгоды, а не про запрет искать скидки на дорогих вещах. Рациональный минимум — сравнивать экономию с затратами времени и с альтернативой (что ещё можно сделать за эти 20 минут или на эти 5 000 ₸).
Как это выглядит в Казахстане
На Kaspi, Wildberries и в офлайне легко «погонять» за 2–3 тысячами на мелочи и спокойно не заметить 10–15 тысяч в комплектации ноутбука или в страховке к крупной покупке — потому что на фоне большой суммы они кажутся процентно мелкими.
- Считайте экономию в тенге, не только в процентах. 5 000 ₸ с наушников и 5 000 ₸ с холодильника — одна сумма для бюджета. Если ради первой вы готовы тратить час, задайте тот же вопрос и для второй.
- Задайте порог «стоит ли возиться». Например: ехать / ждать / оформлять возврат имеет смысл, если экономия не меньше N ₸ или не меньше часа вашей обычной ставки «время = деньги». Порог лучше держать абсолютным, а не «от процента цены».
- Крупная покупка — отдельный чек-лист. На фоне 400 000 ₸ легко махнуть рукой на доп. опцию за 12 000 ₸. Вынесите опции в отдельный список: «купил бы я это отдельно завтра?»
- Доставка «почти даром» на фоне корзины. Иногда к дорогой корзине добавляют ещё один товар «раз уж», потому что 3 000 ₸ на фоне 80 000 кажутся ничем. Это тот же относительный счёт — только уже для добора, а не для скидки.
- Не путайте с эффектом левой цифры. Про него — отдельная статья. Там мозг цепляется за первую цифру цены (9 990 против 10 000). Здесь — за долю экономии относительно цены товара. Оба эффекта могут работать в одном чеке.
Одинаковые тенге остаются одинаковыми. Меняется рамка, в которой мозг их взвешивает. Практичный ход — хотя бы раз перевести скидку обратно в абсолютные тенге и сравнить с временем и с тем, на что ещё хватит этой суммы.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Amos Tversky, Daniel Kahneman, The Framing of Decisions and the Psychology of Choice — Science, 1981 — https://doi.org/10.1126/science.7455683
- Полный текст Tversky, Kahneman 1981 (PDF) — gwern.net/doc/psychology/1981-tversky.pdf
- Daniel Kahneman, Amos Tversky, Choices, Values, and Frames — American Psychologist, 1984 — https://doi.org/10.1037/0003-066X.39.4.341
- Полный текст Kahneman, Tversky 1984 (PDF) — www.psy.miami.edu/_assets/pdf/rpo-articles/kahneman-and-tversky-1984.pdf
Понравилась статья?