На витрине маркетплейса одна и та же флешка: 9 990 ₸ и 10 000 ₸. Разница — десять тенге. Но «девять тысяч» в голове ощущается заметно легче, чем «десять». То же с подпиской «за 2 990 ₸ в месяц» вместо «за 3 000 ₸». Цифра слева меняется — и цена кажется другой категории.
Это не всегда «скидка» и не обязательно обман. Часто работает то, как мозг читает многозначные числа: слева направо, и левая цифра тянет на себя ощущение величины.
Эффект левой цифры
В 2005 году Маной Томас и Вики Морвиц опубликовали в Journal of Consumer Research статью «Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition». Они проверяли, когда цена с окончанием на девятку ощущается заметно меньше цены на один цент выше.
Главный вывод авторов: эффект появляется не от самой «девятки» в конце, а когда из‑за неё меняется левая цифра. Пример из их логики: 2,99 доллара против 3,00 — левая цифра падает с трёх до двух, и цена кажется заметно меньше. А 3,59 против 3,60 — левая цифра та же, и разница в один цент почти не меняет ощущение величины.
В одном из опытов 52 студента оценивали цены ручек по сравнению с эталонной ручкой за 4 доллара. Когда цена шариковой ручки была 2,99 доллара вместо 3,00 (левая цифра падала), средняя оценка величины цены по шкале от 1 до 5 снижалась с 2,76 до 2,07. Для перьевой ручки за 3,59 вместо 3,60 (левая цифра не менялась) оценки почти совпали: 2,65 и 2,61.
В похожем опыте результат повторился: цена с девяткой казалась заметно меньше только тогда, когда девятка меняла левую цифру, как при 2,99 вместо 3,00. Когда левая цифра оставалась прежней, разницы почти не было.
Авторы также показали: эффект сильнее, когда сравниваемые цены близки. Если рядом стоит похожий товар почти той же цены, мозг сильнее «цепляется» за левую цифру. Если разница между товарами большая, эффект проявляется слабее. Кроме того, он работает не только с ценами, а с многозначными числами вообще.
Почему так происходит
Объяснение, которое предлагают авторы, простое: многозначное число мозг быстро переводит в «величину» на внутренней шкале. Чтение идёт слева направо, и кодирование величины начинается ещё до того, как глаз дочитал правые цифры. Поэтому левая цифра успевает «заякорить» ощущение: 9 990 воспринимается ближе к «девяти тысячам», чем к «десяти».
Важно: это про восприятие величины, а не про доказательство, что любая цена на 9 автоматически выгоднее. Томас и Морвиц не утверждают, что вы всегда переплатите. Они показывают, что малая разница в номинале может дать непропорционально большой сдвиг в ощущении «дорого / недорого» — если меняется левая цифра.
Отдельно стоит помнить про расстояние между ценами. В опытах Томаса и Морвица эффект левой цифры был сильнее, когда сравниваемые цены были близки. На практике это может значить: две пары наушников за 19 990 и 20 490 ₸ мозг будет различать острее, чем те же 19 990 на фоне телевизора за 350 000 ₸. На маркетплейсах похожие товары как раз стоят рядом.
Как это выглядит в Казахстане
Цены на 9 встречаются везде: Kaspi, Wildberries, витрины магазинов, «от 49 990 ₸» на технику, первый платёж рассрочки «от 9 990 ₸».
- Смотрите на левую цифру, а не на «красивое» окончание. Сравните 49 990 ₸ и 50 000 ₸ как одну категорию: оба — около пятидесяти тысяч. Десять тенге не делают товар «из другой полки».
- Округляйте вверх до удобного порога. Перед покупкой мысленно округлите до следующей круглой тысячи или десятки тысяч: 29 990 до 30 000, 99 990 до 100 000. Если после округления покупка всё ещё уместна — ок. Если «круглая» сумма уже жмёт бюджет — это сигнал пересмотреть.
- Рассрочка «от N ₸». Мелкий первый платёж с девяткой часто звучит безопаснее полной цены. Сложите все платежи или посмотрите итоговую сумму в договоре. Левая цифра платежа и левая цифра итога — разные вещи.
- Сравнение двух близких товаров. Эффект сильнее, когда рядом два похожих варианта почти одной цены. Тогда 19 990 против 20 490 может казаться «заметной экономией», хотя речь о сотнях тенге относительно общей суммы. Задайте порог: имеет ли смысл разница меньше 1–2% цены.
- Подписки и тарифы. «2 990 ₸/мес» и «3 000 ₸/мес» за год отличаются на 120 ₸. Решение лучше принимать по годовой сумме и нужным опциям, а не по ощущению «почти три тысячи» против «три тысячи».
Девятка в конце цены — не приговор и не доказательство выгоды. Это напоминание: мозг читает цену слева, и иногда десять тенге меняют категорию сильнее, чем того стоит разница.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Manoj Thomas, Vicki Morwitz, Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition — Journal of Consumer Research, 2005 — https://doi.org/10.1086/429600
- Полный текст Thomas, Morwitz (PDF) — https://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/penny_wise_and_pound_foolish-_the_left-digit_effect_in_price_cognition.pdf
- Mark Stiving, Russell S. Winer, An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data — Journal of Consumer Research, 1997 — https://doi.org/10.1086/209493
Понравилась статья?