В аптеке на полке стоят две коробки обезболивающего. На одной знакомое по рекламе название, на другой — скромная упаковка с тем же действующим веществом и той же дозировкой. Разница в цене может быть в два-три раза. Условный пример: 2 400 ₸ за «тот самый» бренд и 850 ₸ за аналог. Большинство из нас в такой момент берёт бренд «на всякий случай». А что берут люди, которые точно знают, что внутри таблетки?
Именно этот вопрос задали себе четыре экономиста — Барт Броненберг, Жан-Пьер Дюбе, Мэтью Генцков и Джесси Шапиро. Их работа «Do Pharmacists Buy Bayer? Informed Shoppers and the Brand Premium» («Покупают ли фармацевты Bayer?») вышла в 2015 году в The Quarterly Journal of Economics, одном из главных экономических журналов.
Аспирин за 6,29 и за 1,99 доллара
Статья начинается с простого примера. В американской аптечной сети CVS упаковка из 100 таблеток аспирина Bayer по 325 мг стоила 6,29 доллара, а такая же упаковка аспирина под собственной маркой CVS — 1,99 доллара. Дозировка, способ применения и действующее вещество одинаковые. И всё же часть покупателей готова платить втрое больше за знакомое название.
Исследователи взяли данные Nielsen Homescan за 2004–2011 годы: тысячи американских семей сканируют дома каждую покупку. К этим данным добавили опрос, в котором выясняли, кем работает человек, что он изучал и насколько хорошо разбирается в лекарствах. Например, просили назвать действующее вещество в известных брендовых обезболивающих.
Что показали покупки
- Средняя семья тратит на собственные марки аптек и магазинов 74% своих покупок обезболивающих. Остальные 26% — это дорогой национальный бренд.
- Фармацевты выбирают бренд лишь в 9% случаев, а аналог — в 91%.
- Человек, который правильно назвал все действующие вещества, на 19 процентных пунктов чаще покупал аналог, чем тот, кто не назвал ни одного. Это с поправкой на доход и другие характеристики семьи и при сравнении покупок в той же торговой сети, в том же регионе и в том же квартале.
- Тот, кто считает, что аналоги «так же безопасны», на 21 п. п. чаще берёт аналог.
- Важнее всего оказалась профильная грамотность, а не образование вообще. Медсёстры разбирались в обезболивающих намного лучше юристов, хотя учились меньше и зарабатывали меньше.
Похожую проверку провели на кухне. Соль, сахар и пищевая сода почти не отличаются у разных производителей. Повара отдают собственным маркам 77% таких покупок, а средний покупатель — 60%.
Бренд — не всегда пустая переплата
Авторы честно показывают и другую сторону. Они проверили 50 категорий товаров для здоровья и 241 категорию еды и напитков. В аптечных категориях эффект знаний повторялся часто: в среднем фармацевт или врач примерно на четверть реже выбирает национальный бренд. А вот в еде и напитках картина пёстрая. Повара в среднем лишь на 2% реже покупают бренд, и в большинстве категорий разница статистически неотличима от нуля. Значит, за вкус, рецепт и привычку даже профессионалы охотно платят.
Отсюда главный вывод работы. Там, где товары физически одинаковы, а мы просто не знаем этого (лекарства без рецепта, соль, сахар), значительная часть переплаты за бренд — это плата за неосведомлённость. Там, где продукты реально разные, бренд может быть оправдан.
Масштаб авторы тоже оценили. По их расчётам, американцы тратили бы на товары повседневного спроса на 44 млрд долларов в год меньше, если бы всегда переходили с национального бренда на сопоставимую собственную марку там, где она есть. А в модели, где все покупатели разбираются в лекарствах как фармацевты или врачи (при неизменных ценах), переменная прибыль брендов обезболивающих упала бы вдвое. Это модельная оценка с допущениями, и авторы так её и подают.
Есть и важная оговорка. Исследователи упоминают случай, когда FDA признало, что дженерик антидепрессанта с замедленным высвобождением работал хуже оригинала. Вероятная причина — отличие в оболочке таблетки. «Одно и то же вещество» не всегда означает «одно и то же лекарство».
Как пользоваться этим в Казахстане
- Смотрите на действующее вещество, а не на название. На упаковке лекарства обычно указано международное непатентованное наименование (МНН) — например, ибупрофен или парацетамол. Сравнивайте МНН, дозировку и форму выпуска, а не логотипы.
- Спросите фармацевта прямо: «Есть ли аналог с тем же веществом и дозировкой?» Исследование как раз показывает, что сами фармацевты чаще всего берут именно такой аналог.
- Не меняйте рецептурные препараты сами. Это особенно касается лекарств с замедленным высвобождением и тех, где важна точная доза. Замену обсуждайте с врачом. Совет «бери аналог» относится к простым безрецептурным средствам.
- Проверьте «кухонные» категории. Соль, сахар, сода, мука, рис, бытовая химия простого состава: здесь собственная марка магазина часто ничем, кроме упаковки, не отличается. Условно: если на десятке таких позиций экономить по 200–300 ₸, за месяц набегает несколько тысяч тенге без потери качества.
- Платите за бренд там, где чувствуете разницу. Кофе, сыр, детское питание, любимое печенье — тут не стоит себя ломать. Исследование не призывает отказаться от брендов, оно предлагает платить за них осознанно.
- Используйте правило «Что бы купил эксперт?». Перед покупкой в незнакомой категории спросите знакомого специалиста: повара о продуктах, механика о масле, фармацевта о таблетках. Это один из самых дешёвых способов не переплачивать.
Знание того, что внутри коробки, оказывается вполне денежным активом. Фармацевт не «экономит на здоровье». Он просто знает, за что в цене таблетки он платит, а за что нет.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Bart J. Bronnenberg, Jean-Pierre Dubé, Matthew Gentzkow, Jesse M. Shapiro, Do Pharmacists Buy Bayer? Informed Shoppers and the Brand Premium — The Quarterly Journal of Economics, 2015, т. 130, № 4, с. 1669–1726 — doi.org/10.1093/qje/qjv024
- Рабочая версия: NBER Working Paper 20295 (2014, ред. 2015) — nber.org/papers/w20295
Понравилась статья?