Вы уже выбрали телевизор, договорились о цене, идёте к кассе — и тут продавец спрашивает: «Оформим расширенную гарантию? Всего несколько тысяч, и три года спокойно». В этот момент поломка кажется вполне вероятной, а сумма — небольшой. Экономисты выяснили, что именно в этом «кажется» и спрятана прибыль продавца.
Почему допгарантия так выгодна магазинам
Жозе Мигель Абито (Уортон) и Юваль Салант (Северо-Западный университет) опубликовали в 2019 году в The Review of Economic Studies работу о рынке расширенных гарантий. Они начинают с того, что этот бизнес давно известен высокой прибыльностью. По оценке британской Комиссии по конкуренции, пятёрка крупнейших продавцов электроники в Великобритании в начале 2000-х зарабатывала на допгарантиях от 116 до 152 млн фунтов в год. В США аналитики оценивали, что в 2003 году гарантии давали почти половину операционной прибыли сети BestBuy, а маржа на них была порядка 50–60%.
Отчасти дело в том, как их продают: гарантию предлагают уже после того, как вы выбрали товар, когда искать другой магазин поздно и неудобно.
Что показали покупки
Авторы взяли данные крупной американской сети электроники: около 45 тысяч покупок почти 20 тысяч семей за 1998–2004 годы. Почти в 30% покупок к товару брали расширенную гарантию. Для расчётов они сосредоточились на телевизорах, потому что для них есть данные о реальной частоте поломок от журнала Consumer Reports.
Картина такая: примерно каждый четвёртый покупатель телевизора брал допгарантию и платил в среднем $90 и больше, чтобы застраховаться от убытка не больше $400, который случается с вероятностью около 7%. Модель авторов показала, что обычная осторожность это не объясняет. Объясняет другое: люди сильно переоценивают шанс поломки. Например, реальная вероятность 5% воспринимается примерно как 13%.
Ещё одна деталь: онлайн гарантию брали примерно в 4% покупок — в семь раз реже, чем в магазине. Даже с поправкой на тип товара и покупателя вероятность покупки гарантии в магазине была заметно выше, чем онлайн: 29% против 12%. Авторы предполагают, что живой продавец, напоминающий «телевизоры ведь ломаются», легко раздувает в голове риск.
Эксперимент: одна цифра снижает готовность платить
Затем исследователи провели онлайн-эксперимент примерно с тысячей участников. Всем предлагали представить, что они только что купили телевизор LG с 50-дюймовым экраном за $600, и спрашивали, сколько они максимум готовы заплатить за трёхлетнюю защиту от всех ремонтов. По предварительному опросу и данным Consumer Reports, реальная вероятность ремонта за три года была около 5%.
- Участники, которым ничего не сообщали, в среднем оценивали шанс поломки в 13–15%, почти втрое выше реального. Больше 60% назвали цифру как минимум вдвое выше настоящей.
- Тем, кому заранее говорили: «Знакомый эксперт сказал, что вероятность ремонта за три года — 5%», были готовы платить заметно меньше. Средняя готовность платить упала примерно с $73 до $43, а медиана — с $50 до $25, то есть вдвое.
Итоговый вывод жёсткий: на рынке, который изучали авторы, покупатели в целом жили бы лучше, если бы допгарантий вовсе не было, — переплаты тех, кто купил её из-за раздутого страха, перевешивают пользу тех, кому она действительно нужна. А сообщать покупателю реальную вероятность поломки оказалось полезнее для людей, чем просто усилить конкуренцию между продавцами.
Как решать у кассы
Условный пример в тенге: телевизор за 200 000 ₸, допгарантия на три года за 20 000 ₸. Если вероятность поломки за этот срок около 5%, то даже при ремонте, равном цене всего телевизора, «средний» ожидаемый убыток — около 10 000 ₸. Реальный ремонт обычно дешевле самой вещи. Значит, гарантия стоит заметно дороже риска, который она закрывает.
- Спросите себя: «Какой шанс поломки я сейчас себе представляю?» Если в голове цифра вроде «ну, процентов 20», это повод притормозить: в исследовании реальность была в разы скромнее.
- Сначала узнайте, что уже есть бесплатно. Гарантия производителя и права покупателя по закону часто покрывают первый, самый рискованный период. Платная гарантия частично дублирует то, что вам и так положено.
- Не решайте у кассы. Если гарантию можно оформить позже или у другого продавца, возьмите паузу и почитайте условия и отзывы о надёжности модели.
- Сравните цену гарантии с собственным резервом. Если потеря этой суммы на ремонт не обрушит бюджет, выгоднее «страховать себя самому» — держать небольшой фонд на поломки.
- Гарантия может быть оправдана, если вещь дорогая, ремонт сложный, а свободных денег на него нет совсем. Это решение о риске, а не о спокойствии за «всего несколько тысяч».
Допгарантия продаёт не ремонт, а избавление от тревоги, которую часто сам же разговор у кассы и раздувает. Одна честная цифра — реальный шанс поломки — обычно делает выбор намного спокойнее.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Jose Miguel Abito, Yuval Salant, The Effect of Product Misperception on Economic Outcomes: Evidence from the Extended Warranty Market — The Review of Economic Studies, 2019, т. 86, № 6, с. 2285–2318 — doi.org/10.1093/restud/rdy045
- Рабочая версия статьи, июнь 2018 (PDF) — faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2018/07/ExtendedWarranties_AbitoSalant.pdf
- Презентация Mike Abito на конференции FTC (PDF) — ftc.gov/system/files/documents/public_events/1349883/6_mike_abito_present.pdf
Понравилась статья?