На экране три пакета: «Базовый», «Оптимальный» и «Премиум». «Оптимальный» выглядит разумным компромиссом. «Премиум» дорогой. «Базовый» кажется урезанным. Через минуту вы уже почти оформили средний. Вопрос: вы выбрали его потому, что он вам подходит, или потому, что рядом специально поставили вариант, от которого средний выглядит выигрышно?
У такого приёма есть имя в исследованиях выбора: эффект приманки, или эффект асимметричного доминирования.
Что показали ещё в 1982 году
Джоэл Хьюбер, Джон Пейн и Кристофер Путо опубликовали в Journal of Consumer Research работу «Adding Asymmetrically Dominated Alternatives». Они изучали простой приём: к двум нормальным вариантам добавляется третий, который проигрывает одному из них по всем параметрам, но не проигрывает однозначно другому. Такой третий вариант выбирают редко. Зато он повышает привлекательность того варианта, который его «бьёт».
Это нарушает обычную логику выбора: добавление заведомо слабого варианта не должно увеличивать долю сильного. Но в опытах авторов именно так и происходило. Эффект проверяли на разных категориях — от машин и ресторанов до пива и телевизоров. Смысл для покупателя простой: набор из трёх вариантов может быть устроен так, чтобы подтолкнуть вас к одному из двух «настоящих».
Классический пример с подпиской
Дэн Ариели в книге Predictably Irrational разбирает реальный экран подписки The Economist. Были три варианта: только сайт — 59 долларов, только печатная версия — 125 долларов, печать плюс сайт — тоже 125 долларов. Печатная версия за ту же цену, что печать плюс сайт, выглядит бессмысленной. В опыте Ариели со студентами MIT её не выбрал никто.
Но она меняла остальной выбор. Когда были все три варианта, около 16% выбирали только сайт, 0% — только печать, около 84% — печать плюс сайт. Когда «бесполезный» печатный вариант убрали, картина перевернулась: около 68% брали дешёвый сайт, около 32% — печать плюс сайт. Приманка почти никому не нужна, но без неё дорогой пакет продаётся хуже.
Важно отделить это от другой знакомой уловки — перечёркнутой «старой цены». Там работает якорь: цифра рядом меняет ощущение выгоды. Здесь же меняется не цифра скидки, а состав меню: лишний вариант перестраивает сравнение.
Где это встретить в быту
В Казахстане приманка часто выглядит так.
- Три тарифа связи или стриминга. Средний пакет сделан чуть богаче дешёвого и заметно дешевле «премиума», хотя «премиум» вам не нужен. Дешёвый при этом урезан так, чтобы казаться ущербным.
- Рассрочка на технику. Три срока или три комплектации: самый короткий платёж выглядит жёстко, самый длинный — дорого по переплате, средний — «нормально». Заведомо невыгодный срок рядом может работать как приманка, даже если его так никто не задумывал.
- Пакеты услуг. «Стандарт», «комфорт» и «всё включено», где «стандарт» специально бедный, а «всё включено» раздут опциями, которыми вы не воспользуетесь.
Как не дать меню выбрать за вас
- Вычеркните заведомо худший вариант. Если один пакет хуже другого почти во всём при той же или большей цене, уберите его из сравнения. Дальше решайте между двумя реальными.
- Спросите: что бы я выбрал из двух? Закройте пальцем вариант, который выглядит «для галочки», и решите заново. Если без него выбор меняется, этот вариант работал как приманка.
- Считайте итог, а не «выгоду относительно соседа по меню». Для рассрочки — полная сумма выплат и сколько месяцев. Для тарифа — что вы реально используете за месяц, а не сколько «бонусов» в самом жирном пакете.
- Заранее напишите критерии. Например: «нужен интернет и звонки до X, остальное не нужно». Тогда «оптимальный» с лишними опциями проще отвергнуть.
- Не путайте приманку с нужным средним. Средний пакет бывает честным. Подозрителен не сам по себе, а ситуация, когда один из трёх вариантов никто разумный не купит — он нужен только как фон.
Меню из трёх вариантов кажется удобным. Иногда оно удобно продавцу больше, чем вам. Два честных варианта и калькулятор обычно честнее трёх красивых карточек.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto, Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis — Journal of Consumer Research, 1982 — https://doi.org/10.1086/208899
- Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions — HarperCollins, 2008 — пример с подпиской The Economist — https://danariely.com/books/predictably-irrational/
- Mind Hacks, Predictably Irrational and relative value — https://mindhacks.com/2009/01/11/predictably-irrational-and-relative-value/
Понравилась статья?