Знакомая сцена: на сайте с билетами на концерт видна цена, вы выбираете места чуть получше, нажимаете «Оформить» — и только на последнем шаге появляется «сервисный сбор». В приложении доставки корзина выглядит скромно, пока внизу не добавятся сбор за сервис и доставка. Обычно мы вздыхаем и платим: возвращаться и выбирать заново уже не хочется. Экономисты проверили на реальных покупателях, во что обходится эта привычка, и цифры получились заметные.
Эксперимент на сайте билетов
Томас Блейк, Сара Мошари, Кейн Суини и Стивен Таделис описали его в работе «Price Salience and Product Choice» (рабочий доклад NBER, 2018; позже статья вышла в журнале Marketing Science). Площадка — StubHub, крупный американский сайт перепродажи билетов на концерты и матчи.
С 2013 по август 2015 года StubHub с самого первого экрана показывал итоговую цену — уже со всеми сборами. С 19 по 31 августа 2015 года сайт провёл эксперимент: половине посетителей, выбранных случайно, стали показывать цену билета без сборов, а сборы добавлялись только на странице оформления — как налог, который пробивают уже на кассе. Сбор с покупателя составлял 15% от цены билета плюс доставка, если она была нужна. Вторая половина посетителей по-прежнему видела итоговую цену сразу.
Что получилось
- Тратили больше. Те, кому сбор показывали только в конце, потратили на сайте почти на 21% больше, чем те, кто видел полную цену с самого начала.
- Чаще покупали. Вероятность покупки за время эксперимента была примерно на 14% выше.
- Выбирали места дороже. Даже среди тех, кто купил, средняя цена покупки была примерно на 5,4% выше. По расчёту авторов, такой «апгрейд» дал как минимум 28% всего прироста выручки.
Особенно показателен путь к покупке. Люди, не видевшие сбора, почти на 19% чаще открывали карточку конкретного билета — дешёвая на вид цена манила. Зато на последнем шаге, когда сбор наконец появлялся, они почти на 45% реже доводили покупку до конца: многих неприятная доплата останавливала. Но вернуться и спокойно пересчитать варианты решались немногие — меньше четверти таких покупателей. Остальные либо уходили, либо платили за уже выбранные места.
Привыкание тоже помогает слабо. У посетителей, которые заходили на сайт десять и более раз и, казалось бы, должны были помнить про сбор, эффект был меньше, но всё равно большой: они тратили примерно на 15% больше вместо 21%. После эксперимента StubHub перевёл на «сбор в конце» всех пользователей.
Почему так происходит
Авторы объясняют это двумя вещами. Во-первых, когда видна только «голая» цена, все варианты кажутся дешевле, чем есть, и человек решается на покупку, от которой при полной цене отказался бы. Во-вторых, процентный сбор делает дорогие варианты дороже сильнее, чем дешёвые: 15% от большой суммы — это больше тенге, чем 15% от маленькой. Пока сбора не видно, эта разница тоже не видна, и выбор сдвигается вверх.
А дальше срабатывает лень пересчитывать. Чтобы честно сравнить варианты, нужно мысленно добавить сбор к каждому. Это утомительно, а ощущение «я уже почти купил» тянет довести дело до конца.
Похожий результат раньше получили Радж Четти, Адам Луни и Кори Крофт. В американском продуктовом магазине они на три недели повесили на 750 товаров ценники с уже включённым налогом с продаж, который обычно добавляют только на кассе. Спрос на эти товары упал примерно на 8% по сравнению с контрольными товарами и соседними магазинами. Сумма к оплате не изменилась — изменилось только то, что её стало видно заранее.
Оговорка: это американские данные, и сборы там устроены по-своему. Но сам механизм — «цена на витрине ниже, чем в чеке» — встречается повсюду.
Где это встречается у нас
- сервисный сбор при покупке билетов на концерты, в кино и на мероприятия;
- сбор за сервис и доставку в приложениях доставки еды и продуктов;
- строка «обслуживание» в счёте ресторана или кафе;
- багаж, выбор места и прочие доплаты к авиабилету, которые добавляются по ходу оформления;
- комиссии за перевод или снятие наличных, о которых вспоминаешь уже после операции.
Сами по себе сборы не всегда плохие: за доставку или обслуживание честно платить. Проблема в другом — когда доплата видна только в самом конце, мы решаем, сколько тратить, по неполной цене.
Как защитить бюджет
- Сначала узнайте итог, потом выбирайте. Доведите один вариант до последнего шага оформления, посмотрите, какой сбор добавился, и только после этого сравнивайте остальные — уже с поправкой на него.
- Помните, что процент растёт вместе с ценой. Условный пример для арифметики: если сбор 10%, то с билета за 20 000 ₸ это 2 000 ₸, а с билета за 40 000 ₸ — уже 4 000 ₸. «Возьму места получше» почти всегда стоит дороже, чем кажется по цене в каталоге.
- Ставьте лимит на сумму в чеке, а не на цену на витрине. Если на концерт вы готовы отдать 30 000 ₸, это должны быть 30 000 ₸ вместе со всеми сборами.
- Сравнивайте сервисы по итоговой цене. Одна площадка может показывать всё сразу, другая — добавлять сборы в конце. Сравнивать «голые» цены разных площадок бессмысленно.
- Разрешите себе вернуться на шаг назад. Ощущение «уже почти купил» — не причина соглашаться на доплату. В эксперименте большинство людей не пересчитывали выбор после появления сбора; лучше быть исключением.
- В кафе смотрите меню до конца. Строка про обслуживание обычно напечатана мелко внизу. Закладывайте её в сумму заранее, чтобы итоговый счёт не стал сюрпризом.
Цена на витрине — это ещё не цена. Привычка за пару секунд доводить её до суммы в чеке — одна из самых дешёвых привычек, которая реально бережёт деньги.
Найдено на просторах интернета.
Использованы материалы:
- Thomas Blake, Sarah Moshary, Kane Sweeney, Steven Tadelis, Price Salience and Product Choice — NBER Working Paper 25186, 2018 — nber.org/papers/w25186
- Тот же доклад, полный текст (PDF) — nber.org/system/files/working_papers/w25186/w25186.pdf
- Thomas Blake, Sarah Moshary, Kane Sweeney, Steven Tadelis, Price Salience and Product Choice — Marketing Science, 2021, т. 40, № 4, с. 619–636 — doi.org/10.1287/mksc.2020.1261
- Raj Chetty, Adam Looney, Kory Kroft, Salience and Taxation: Theory and Evidence — NBER Working Paper 13330, 2007 — nber.org/papers/w13330
Понравилась статья?